Czy deweloperzy mogą sprzedawać mieszkania dzięki wzbudzeniu w potencjalnych klientach strachu? I co ma wspólnego deweloperka z Facebookiem? Okazuje się, że odpowiedzią na obydwa te pytania jest FOMO.
FOMO to skrót od angielskiego wyrażenia: fear of missing out, czyli strach prze byciem pominiętym / strach przed wykluczeniem. Zjawisko to jest kojarzone przede wszystkim z tą grupą użytkowników mediów społecznościowych, która sprawdza co chwilę, co nowego zostało opublikowanie w social mediach, aby być cały czas na bieżąco i aby mieć pewność, że nic nie przegapią. Nawet jeśli nic wartościowego do przegapienia by nie było. Powiedzmy to sobie wprost – post w mediach społecznościowych to nie jest ważny sygnał techniczny na giełdzie, od przeczytania go z opóźnieniem raczej fortuna nie przejdzie nam koło nosa. Oczywiście o FOMO nie mówi się w kontekście osób, które zarabiają na mediach społecznościowych, a w kontekście osób, które użytkuje takie media niezawodowo.
Zapewne teraz trochę osób zadało sobie pytanie, co ma FOMO do nieruchomości i deweloperów. Otóż wiele: mechanizm FOMO jest wykorzystywany w reklamie. Przecież dokładnie na tym mechanizmie bazują hasła reklamowe typu: promocja do wyczerpania zapasów, seria limitowania czy ostatnie sztuki. I właśnie te ostatnie sztuki dość często pojawiają się w reklamach deweloperów, tylko wtedy nazywają się ostatnimi mieszkaniami w danej inwestycji. Takie sformułowanie ma zachęcić wahającego się klienta do szybszego podjęcia działań, żeby nikt go nie ubiegł w zakupie mieszkania i żeby dla niego też tych mieszkań w atrakcyjnej (a przynajmniej według reklamy atrakcyjnej) lokalizacji starczyło.
Dodatkowo warto zauważyć, że deweloperzy ostatnimi czasy usiłują wzmocnić mechanizm FOMO komunikatami, że ograniczają nowe budowy i że prędzej będą się długo wstrzymywać z nowymi budowami niż obniżą ceny mieszkań. Jeszcze inny mechanizm w ramach FOMO na rynku deweloperskim, to komunikat, który można najprościej streścić jako „taniej to już było”, który ma sugerować, że z jakichś niewyjaśnionych powodów nieruchomości mieszkaniowe mają być jednym dobrem, którego cena nie może spaść. Ten komunikat zresztą powiela część analityków rynków nieruchomości, zwłaszcza tych analityków, którzy są w jakiś sposób powiązani z branżą deweloperską. Wskazane komunikaty mają wywołać w potencjalnym kliencie przeświadczenie, że nie dość, że w jakiś magiczny sposób na rynku zabraknie nowych mieszkań, to na dodatek jeśli już kiedyś pojawią się nowe, to w takich cenach, że obecnie realizowany zakup będzie robił wrażenie interesu życia.
Cóż można w tej sytuacji poradzić klientom? Oczywiście: więcej namysłu, mniej emocji. Niestety przy zakupie nieruchomości na własny użytek może być o to trudno. Nikt przecież wtedy nie kupuje mieszkania, wtedy się spełnia marzenie o własnym miejscu. A spełnianie marzenia to raczej emocje niż chłodna kalkulacja.
Autor: dr Agnieszka Wójcik
Ekspert ds. controllingu i finansów
e-mail: a.wojcik[at]exorgroup.pl
tel: 504 724 416