Praktyka rynkowa wskazuje, że podczas podpisywania umowy stosunkowo często niedostatecznie zostaje doprecyzowany przedmiot umowy. Wynika to często z wiary stron umowy, że mają ma myśli to samo. Bywa jednak, że wynika to z niewiedzy jednej ze stron umowy, że bardzo podobnie brzmiące terminy oznaczają zupełnie inne rzeczy. Jeśli termin użyty w umowie jest terminem powszechnie stosowanym (np. biznesplan z prognozą finansową i oceną opłacalności projektu) to sprawa jest dość prosta do rozstrzygnięcia. Trudniej się robi, gdy przedmiot umowy został określony terminem rzadko stosowanym i niemającym jednej zestandaryzowanej definicji. Przykładem takiego terminu jest termin „koncepcja biznesowa”.
Literatura przedmiotu nie zawiera jednej, spójnej definicji terminu „koncepcja biznesowa”. Należy wręcz zauważyć, że istnieją istotne rozbieżności definicyjne tego pojęcia. Można wskazać jednak pewne główne nurty definiowania pojęcia „koncepcja biznesowa”:
- jako strategia,
- jako biznesplan,
- jako opis zamierzonego sposobu postępowania przedsiębiorcy, przy czym elementy tego opisu nie są elementami stałymi w świetle rożnych definicji / opracowań.
Wśród badaczy definiujących koncepcję biznesową jako strategię jest m. in. I. Dudzik-Lewicka, która wskazuje: Jasno określona koncepcja biznesowa, czyli po prostu strategia, jest kluczowym elementem powodzenia firmy na rynku. Strategia jako ogólny program działalności przedsiębiorstwa ukierunkowany jest na wykorzystanie potencjału produkcyjnego i zasobów dla osiągnięcia zamierzonych celów.[1]
Z kolei M. Pluta-Olearnik i J. Olearnik definiują koncepcję biznesową jako zamierzony sposób postępowania przedsiębiorcy: Przez koncepcję biznesową rozumiemy tu opis zamierzonego postępowania przedsiębiorcy, który zawiera: określenie celów na dany okres, sformułowanie założeń i kierunków rozwoju działalności gospodarczej, usystematyzowany zbiór czynności przewidywanych do wykonania. Koncepcję sporządza właściciel biznesu lub pracujący dla niego menedżer, niekiedy przy wsparciu zespołów doradczych z wewnątrz i z zewnątrz, na podstawie analizy i oceny sytuacji wewnętrznej i uwarunkowań zewnętrznych.[2] Autorzy zauważają jednak, że zaproponowana przez nich definicja nie jest jedyną funkcjonującą w praktyce, gdyż koncepcja biznesowa może przyjąć postać sformalizowanej strategii (co jest zgodne ze stanowiskiem prezentowanym przez I. Dudzik-Lewicką[3]), ale także spisu efektów dyskusji i przemyśleń co do przyszłego przedsięwzięcia gospodarczego, nawet jeśli te przemyślenia nie mają podbudowy analitycznej. Jako etapy pośrednie pomiędzy tymi dwoma formami autorzy wskazują biznesplan jako przykład formy, jaką może przyjąć koncepcja biznesowa: Powstaje w tym miejscu pytanie o to, w jakiej formie zapisuje się koncepcje biznesowe. Otóż najbardziej ogólny i dalekosiężny zapis koncepcji to strategia przedsiębiorstwa, zawierająca co najmniej takie elementy, jak: wizja, misja, cele i działania, często występująca w postaci sformalizowanej, tj. zaakceptowanej przez właściwe organy zarządzające lub właścicielskie. Na drugim biegunie występuje koncepcja w postaci zbioru zapisanych założeń przedsiębiorstwa i jego przyszłości lub założeń zamierzonego przedsięwzięcia – takie zbiory założeń są na ogół tylko zapisem przemyśleń lub/i dyskusji, nie zawsze bywają oparte na analizach, nie mają niezbędnej głębi ani szczegółowości ujęć. Pomiędzy tymi skrajnymi formami koncepcji występują biznesplany: nowego podmiotu, istniejącego podmiotu, przedsięwzięcia (projektu).[4]
W. Rudny zauważa związek pomiędzy modelem biznesowym, koncepcją modelu biznesowego a koncepcją biznesu. Należy jednak podkreślić, że są to trzy różne pojęcia, a modelu biznesowego ani koncepcji modelu biznesowego nie można utożsamiać z koncepcją biznesową. Również koncepcji biznesowej nie można utożsamiać z modelem biznesowym ani z koncepcją modelu biznesowego. W. Rudny używa terminu „koncepcja modelu biznesowego” w kontekście konkretnego modelu biznesowego i obszarów akcentowanych przez ten model. Sam termin „koncepcja biznesu” jest przez W. Rudnego używany do zdefiniowania elementu operacjonalizacji jako cechy wspólnej modeli biznesowych: Należy zauważyć, iż pomimo odmiennych podejść do problematyki tworzenia i aplikacji modeli biznesu, w większości z nich można odnaleźć elementy wspólne. Po pierwsze, model interpretowany jest jako swoista „mapa drogowa” dla firmy, jako określony sposób myślenia o biznesie firmy. Po drugie, model zawiera elementy operacjonalizacji, czyli sposób przełożenia koncepcji biznesu na konkretne działania. Po trzecie, model określa sposób tworzenia wartości dla klienta.[5] Dla porównania definicji pojęć jako definicję modelu biznesowego warto przytoczyć definicję zaproponowaną przez A. Osterwaldera i Y. Pigneura ze względu na fakt, iż model Osterwaldera, nazywany przez praktyków często modelem Canvas, jest jednym z najpopularniejszych obecnie modeli biznesowych. A. Osterwalder i Y. Pigneur następująco definiują model biznesowy: Model biznesowy opisuje przesłanki stojące za sposobem, w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z tej wytworzonej wartości.[6]
Oprócz W. Rudnego związek (ale nie tożsamość) pomiędzy modelem biznesowym i koncepcją biznesową zauważa J. Brzóska, który wskazuje za G. Hamelem, że model strategiczny (jako rodzaj modelu biznesowego) jest podstawą innowacyjnej koncepcji biznesu[7], a więc jednej z szeregu możliwych koncepcji biznesowych, a nie koncepcji biznesowej w ogóle.
J. Dyczkowska w wyniku przeprowadzonych przez siebie badań doszła do wniosku, że w opisowej części sprawozdań finansowych termin „koncepcja biznesowa” stosunkowo często bywa utożsamiany z misją przedsiębiorstwa[8], a więc praktycy (piony spółek odpowiedzialne za sprawozdawczość) często bardzo zawężają pojęcie koncepcji biznesowej.
Kolejnym autorem wskazującym praktyczne podejście do definicji „koncepcji biznesowe” jest J. Cieślik Wprowadza on rozróżnienie na wstępną koncepcję biznesową i rozwiniętą koncepcję biznesową. Wstępną koncepcję biznesową J. Cieślik opisuje jako syntetyczny dokument w formie pisemnej, który zawiera:
– kilkustronicowy opis planowanego przedsięwzięcia;
– uproszczony rachunek wyników i rachunek przepływów pieniężnych.[9]
Z kolei o rozwiniętej koncepcji biznesowej J. Cieślik pisze, że przyjmuje postać pisemnego dokumentu, określanego w żargonie ekonomiczno-finansowym jako biznesplan.[10] Tym samym w świetle publikacji J. Cieślika, podobnie jak w publikacji M. Pluty-Olearnik i J. Olearnika[11], koncepcja biznesowa może przyjąć formę biznesplanu, ale nie musi[12].
Warto odnotować, że J. Cieślik zaproponował w ramach studium przypadku układ wstępnej koncepcji biznesowej (w przeciwieństwie do układu biznesplanu, czyli według nomenklatury proponowanej przez J. Cieślika – rozwiniętej koncepcji biznesu, wstępna koncepcja biznesu nie ma zestandaryzowanego układu). Obejmuje ona według tejże publikacji następujące elementy (kolejne podpunkty stanowią cytaty z nagłówków z omawianej publikacji)[13]:
- Część opisowa:
- Kluczowe atuty biznesu;
- Dlaczego warto finansować ten projekt;
- Warunki rynkowe:
- Na jakim rynku firma będzie działać;
- Opisz, jaka pozycje na rynku firma planuje osiągnąć i jak będzie jej bronić;
- Opisz profil docelowego klienta;
- Określ kluczowe czynniki, budujące przewagę konkurencyjną firmy;
- Opisz kluczowe dla firmy parametry rynku (pojemność rynku, dynamika wzrostu, bariery wejścia);
- Przedstaw profil konkurencji;
- Przedstaw planowane działania marketingowe (marketing mix – 4P);
- Produkt:
- Przedstaw opis produktu – dlaczego spełnia oczekiwania klienta?
- Opisz cykl produktu – jak firma będzie projektować, uzyskiwać i rozwijać produkt?
- Określ pozycje produktu wobec oferty konkurencji
- Warunki realizacyjne:
- Określ zespół ludzi, koniecznych do uruchomienia i prowadzenia firmy;
- Określ konieczny zasób wiedzy (doświadczenia, patenty, inne) – jak wiedza będzie pozyskana?
- Opisz technologie wymagane do produkcji i sprzedaży;
- Przedstaw założenia finansowania pomysłu biznesowego.
Publikacje anglojęzyczne wprowadzają rozróżnienie pomiędzy koncepcją biznesową jako efektem procesów intelektualnych (business concept) a koncepcją biznesową jako dokumentem (business concept statement). Warto odnotować, że międzynarodowa baza artykułów naukowych Google Scholar nie zwraca co do zasady wyników dla wyszukiwania haseł: business concept i business concept statement, a sama baza sugeruje wyniki z hasłem business plan. Tym samym na gruncie naukowym rozróżnienie między tymi terminami w języku angielskim nie wydaje się ugruntowane. Z drugiej strony szereg publikacji praktycznych operuje zarówno terminem business concept i business concept statement. Poniżej zamieszczono 4 przykładowe definicje koncepcji biznesowej[14]:
- Koncepcja biznesowa opisuje i jasno definiuje nowy pomysł na inicjatywę biznesową lub na stworzenie nowej firmy albo produkcję nowego produktu. Mająca szanse powodzenia koncepcja biznesowa opisuje podstawy nowego pomysłu: co on rozwiązuje, do kogo jest adresowany i czy jest wystarczająco zyskowny, aby w niego inwestować. Ważnym elementem koncepcji biznesowej jest model biznesowy, który opisuje stronę finansową koncepcji i wskazuje, jak uczynić ją opłacalną. Określenie ram finansowych jest kluczowe i obejmuje wskazanie, ile będzie kosztować produkt / usługa oraz jakie są niezbędne źródła finansowania, aby projekt mógł zostać zrealizowany z sukcesem.
- Koncepcja biznesowa to podstawowa idea stojąca za danym biznesem. Na bazie koncepcji biznesowej tworzy się model biznesowy, plan, wizję i misję.
- Celem koncepcji biznesowej przedsiębiorstwa jest wskazanie kierunków i formy działalności. Koncepcja biznesowa jest fundamentalnym warunkiem wstępnym istnienia przedsiębiorstwa. Nie musi ona być unikalna, aby przedsiębiorstwo odniosło sukces.Nadanie koncepcji biznesowej formy pisemnego dokumenty jest pożądane, gdyż pozwala to upewnić się, że zarówno pomysłodawca, jak i pozostali odbiorcy dokumentu, rozumieją na czym powinno się skupić przedsiębiorstwo. W koncepcji biznesowej należy przedstawić: 1.rynek docelowy;
2.potrzeby konsumentów, jakie przedsiębiorstwo zaspokoi swoim produktem lub usługą;
3.mocne strony przedsiębiorstwa i jego unikalne doświadczenie. - Koncepcja biznesowa jest krótkim opisem idei stojącej za danym biznesem. Koncepcja biznesowa opisuje potrzeby klienta, które przedsiębiorstwo będzie zaspokajać oraz określa, jak pomysł zostanie wprowadzony na rynek, a także dostarcza wskazówek do stworzenia biznesplanu. Dokument koncepcji biznesowej (business concept statement) obejmuje następujące elementy:
– Krótki opis biznesu;
– Potrzeba rynkowa;
– Kluczowe produkty lub usługi;
– Cele rynkowe;
– Model biznesowy;
– Unikalna propozycja wartości;
– Analiza konkurencji;
Analiza literaturowa wskazuje jednoznacznie, że termin „koncepcja biznesowa” nie jest terminem okrzepłym, posiadającym jedną uniwersalną definicję ani nawet jeden typ zbliżonych definicji. Należy jednak zauważyć, że istnieje możliwość wskazania pewnych cech wspólnych zwartych w przeważającej części definicji. Cechy te wskazują, że większość autorów postrzega koncepcję biznesową na równi z dokumentem koncepcji biznesowej (a więc że zachodzi tożsamość pomiędzy business concept a business concept statement), czyli koncepcja biznesowa jest dokumentem. Dokument ten zawiera opis pomysłu biznesowego, wraz ze wskazaniem kluczowych kwestii takich jak: klienci, potencjał rynku / konkurencja, propozycja wartości dla klienta, (wstępnie) zdefiniowany sposób prowadzenia biznesu, wstępna ocena opłacalności biznesu. Podkreślić należy, że poszczególni autorzy nie są ze sobą zgodni co tego, jakie elementy obligatoryjnie wchodzą w skład koncepcji biznesowej (np. nie wszyscy umieszczają tam model biznesowy), ale większość z nich jest zgodna co do tego, że koncepcja biznesowa to dokument krótszy i mniej dokładny niż biznesplan, w szczególności w obszarze oceny ilościowej projektu[15].
[1] I. Dudzik- Lewicka, Etyka w kształtowaniu długofalowej koncepcji biznesowej przedsiębiorstwa, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2015, nr 848, s. 44-52.
[2] M. Pluta- Olearnik, J. Olearnik, Marketing a koncepcja biznesowa, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2015, nr 37, s. 9-22.
[3] I. Dudzik- Lewicka, Etyka w kształtowaniu długofalowej koncepcji biznesowej przedsiębiorstwa, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2015, nr 848, s. 44-52.
[4] M. Pluta- Olearnik, J. Olearnik Marketing a koncepcja biznesowa, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2015, nr 37, s. 9-22.
[5] W. Rudny, Model biznesowy a tworzenie wartości, „Governance- Korporacje, Instytucje publiczne, Sieci” 2013, nr 131, s. 98-108.
[6] A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych: podręcznik wizjonera, Helion, Gliwice 2012, s. 18.
[7] J. Brzóska, Model biznesowy – współczesna forma modelu organizacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem, „Organizacja i zarządzanie. Kwartalnik naukowy” 2009, nr 2(6), s. 5-24.
[8] J. Dyczkowska, Ujawnienia niefinansowe w obszarze działalności badawczo-rozwojowej: Praktyki europejskich spółek biofarmaceutycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2019, s. 300.
[9] J. Cieślik, Przedsiębiorczość dla ambitnych. Jak uruchomić własny biznes, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, s. 103.
[10] J. Cieślik, Przedsiębiorczość dla ambitnych. Jak uruchomić własny biznes, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, s. 103.
[11] M. Pluta- Olearnik, J. Olearnik, Marketing a koncepcja biznesowa, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2015, nr 37, s. 9-22.
[12] J. Cieślik, Przedsiębiorczość dla ambitnych. Jak uruchomić własny biznes, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, s. 103.
[13] J. Cieślik, Przedsiębiorczość dla ambitnych. Jak uruchomić własny biznes, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, s. 415-418.
[14] Definicje zaprezentowane po polsku nie stanowią dosłownego tłumaczenia testów z rysunków. W definicjach zawarto kluczowe elementy pochodzące z definicji /opisów zawartych w poszczególnych źródłach.
[15] Biznesplan standardowo zawiera prognozę finansową (sprawozdanie finansowe pro forma na okres trwałości projektu / okres przyszły, dla którego możliwe jest wykonanie wiarygodnej prognozy finansowej) oraz ilościową ocenę opłacalności projektu (najczęściej co najmniej metodą NPV), a także analizę wrażliwości lub inny element stress-testu.
Autor: dr Agnieszka Wójcik
Ekspert ds. controllingu i finansów
e-mail: a.wojcik[at]exorgroup.pl
tel: 504 724 416